مقاله انگلیسی مشارکت عمومی با مدیران اجرایی در رسانه های اجتماعی (2016 الزویر)

Powered by the digital technologies for interactivity, connectivity and collaboration, social media has spearheaded the recent paradigm shift from public relations to public engagement (Taylor & Kent, 2014). As social media usage increases, so too does the potential for organizations to connect with stakeholders not conventionally accessible through traditional communication channels. With the direct, spontaneous, interactive, and relationship-centric features, social media has been advocated as a unique “social milieu that enables interpersonal communication” (Zhong, Hardin, & Sun, 2011, p. 1266), providing unprecedented opportunities for organizations to engage stakeholders in more personal and meaningful ways. Not surprisingly, an increasing number of organizations around the world have embraced social media to personify themselves and engage today’s digital-savvy publics (Men & Tsai, 2012).

The importance of interpersonal approaches to communication in building and enhancing organization-public relationships (OPRs) has been well documented in the public relations literature (e.g., Toth 2000). While the interpersonal approach is often studied in offline, face-to-face interactions (e.g., Hendriks, van den Putte, de Bruijn, & de Vreese, 2014; Zillich, 2014), recent research has stressed the importance of adopting this approach for organizational social media communications (Sung & Kim, 2014). Blurring the boundary between mass and personal media, social platforms provide an ideal environment for organizations to engage publics in a personal, intimate way. Interpersonal communication in online environments was found to positively impact organization evaluations (Kelleher, 2009). As an interpersonal communication tactic, an engaging corporate character on corporate SNS pages also enhances favorable organizational reputation and meaningful relationships with stakeholders (Men & Tsai, 2014; Verciˇ cˇ & Verciˇ c, ˇ ۲۰۰۷). Additionally, Sung and Kim’s (2014) experiment revealed that organizations’ interpersonal approaches to communication characterized by non-commercial, non-promotional messages and high degrees of interactivity leads to more favorable evaluations. As organizations strive to build and maintain relationship with stakeholders, it is important to develop theoretical frameworks for illuminating the dynamics influencing the effectiveness of interpersonal approach in social communication and relationship management. From the perspective of leadership branding, this study aims to advance the emerging literature on social media engagement by providing original insights on how the interpersonal approach of public relations may function in the social media environment. We focus on publics’ engagement with corporate leaders, specifically chief executive officers (CEOs), on CEOs’ personal pages on social networking sites (SNSs).

Recognizing the potential of social media to humanize organizations and cultivate meaningful relationships (Vidgen, Sims, & Powell, 2013), an increasing number of CEOs are embracing social media to change their images from distant and intimidating to personable and approachable, including such high-profile corporate executives as Burberry’s Angela Ahrendts and Virgin Group’s Richard Branson. Industry reports suggested that more than 80% of executives surveyed believe social media is an important gateway for CEOs to deepen connections with customers, employees, and investors (Brandfog, 2013), proclaiming that “social CEOs” who can engage their stakeholders in genuine conversations will become the new wave of corporate leaders (Weber Shandwick, 2012). Many CEOs themselves also believe their social media presence and engagement demonstrate innovativeness and improve their companies’ reputation (Weber Shandwick, 2012). However, despite the hypes and speculations in trade publications, there is little empirical evidence regarding why and how CEOs’ engagement with publics on social media is crucial for organizations.

رسانه های اجتماعی به وسیله فن آوری های دیجیتالی برای تعامل، اتصال و همکاری، تغییر مسیر پارادایم اخیر را از روابط عمومی به مشارکت عمومی هدایت می کنند (تیلور و کنت، 2014). با افزایش استفاده از رسانه های اجتماعی، پتانسیل سازمان برای برقراری ارتباط با ذینفعان به طور معمول از طریق کانال های ارتباطی سنتی امکان پذیر نیست. با ویژگی های مستقیم، خودانگیخته، تعاملی و ارتباطی محور، رسانه های اجتماعی به عنوان یک محیط اجتماعی منحصر به فرد که ارتباطات بین فردی را برقرار می کند، حمایت شده است (Zhong، Hardin، & Sun، 2011، p. 1266)، فرصت های بی سابقه ای برای سازمان ها فراهم می کند برای مشارکت ذینفعان در راه های شخصی و معنی دار. جای تعجب نیست که تعداد زیادی از سازمانها در سراسر جهان رسانه های اجتماعی را جذب کرده اند تا خودشان را جذب کنند و مردم عادی دیجیتال را درگیر کنند (Men & Tsai، 2012).

اهمیت رویکردهای بین فردی برای برقراری ارتباط در ایجاد و ارتقاء روابط سازمان-عمومی (OPR) در ادبیات روابط عمومی (مثلا Toth 2000) مستند شده است. در حالی که رویکرد بین فردی اغلب در تعاملات آفلاین و چهره به چهره (مثلا هндریکس، ون دن پوته، de Bruijn و de Vreese، 2014، Zillich، 2014) مورد مطالعه قرار گرفته است، تحقیقات اخیر بر اهمیت تصویب این رویکرد برای ارتباطات رسانه ای اجتماعی سازمانی (سونگ و کیم، 2014). تضعیف مرز بین رسانه های جمعی و شخصی، پلتفرم های اجتماعی محیط ایده آل برای سازمان ها را برای برقراری ارتباط عموم با روش شخصی و صمیمی فراهم می کند. ارتباط بین فردی در محیط های آنلاین به طور مثبت بر ارزیابی های سازمان تأثیر می گذارد (Kelleher، 2009). به عنوان یک تاکتیک ارتباطی بین فردی، یک شخصیت شرکت کننده جذاب در صفحات SNS شرکت همچنین شهرت سازمانی مطلوب و روابط معنی دار با ذینفعان را تقویت می کند (Men & Tsai، 2014؛ Verci c & Verci c، 2007). علاوه بر این، آزمایش سونگ و کیم (2014) نشان داد که رویکرد بین فردی سازمان ها در ارتباطات با پیام های غیر تجاری، غیر تبلیغاتی و درجه های بالاتری از تعامل، منجر به ارزیابی مطلوب تر می شود. به عنوان سازمان ها در تلاش برای ایجاد و حفظ ارتباط با ذینفعان، مهم است که توسعه چارچوب نظری برای روشن شدن پویایی تاثیر بر رویکرد بین فردی در ارتباطات اجتماعی و مدیریت ارتباطات. از دیدگاه نام تجاری رهبری، این مطالعه با هدف ارائه پیشینه ادبیات نوظهور در مورد مشارکت رسانه های اجتماعی با ارائه دیدگاه های اصلی در مورد چگونگی روابط بین فردی روابط عمومی ممکن است در محیط رسانه های اجتماعی کار کند. ما بر مشارکت عمومی با رهبران شرکت ها، به ویژه افسران ارشد اجرایی، در صفحات شخصی مدیران اجرایی در سایت های شبکه های اجتماعی (SNSs) تمرکز می کنیم.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)