مقاله انگلیسی فریم محصول تجربی و تاثیر آن در ایجاد نظرسنجی مصرف کننده (2019 الزویر)

ما بررسی می کنیم که چطور قابلیتی تجربی، تاکتیک بازاریابی روزافزون محبوب، بر رفتار بررسی مشتری تاثیر می گذارد. فریم های تجارشی یک استراتژی ارتباطی است که بازاریابان محصولات یک محصول مفهومی را توصیف می کنند، به عنوان تجربه، چیزی است که مصرف کننده از آن زندگی می کند، نه تمرکز بر ویژگی های محصول و ویژگی های محصول. بر اساس کار قبلی، مقایسه رابطه مصرف کننده با محصولات در مقایسه با تجربه و همچنین کار قبلی در رفتار بررسی محصول و بازاریابی تجربی، ما فرض می کنیم که فریم تجربی افزایش احتمال مصرف کنندگان در بازبینی محصول را افزایش می دهد. در واقع، بررسی داده های دنیای واقعی و همچنین دو مطالعه آزمایشگاهی نشان می دهد که فریم یک محصول به عنوان یک تجربه با افزایش کلام دهان مرتبط است. نتایج ما نیز از روند پیشنهادی ما پشتیبانی می کند؛ هنگامی که محصولات به عنوان تجربه تجارتی شکل می گیرند، مصرف کنندگان آنها را به عنوان شخصی تر و تعریف می کنند؛ این امر پس از آن افزایش احتمال مصرف شرکت در فعالیت خودپرداخت بررسی محصول را افزایش می دهد

1. مقدمه

بازاریابها به طور فزاینده ای از یک استراتژی اتخاذ می کنند که در آن مواد کالاهای مادی را به عنوان تجربیات در نظر می گیرند (Brakus، Schmitt، & Zarantonello، 2009؛ Pine & Gilmore، 1999؛ Schmitt، 1999). یک تجربه یک رویداد یا مجموعه ای از حوادثی است که مصرف کننده از طریق آن زندگی می کند، در حالی که یک محصول یک جسم ملموس است که در اختیار دارد (Van Boven & Gilovich، 2003). بنابراین، هنگامی که ارتباطات بازاریابی بر روی برخورد با محصول تأکید می کنند، چگونگی احساس جسمی و احساسی، تأکید کمتر بر روی محصول و ویژگی های خاص آن (Elliot، 2013؛ LaSalle & Britton، 2003؛ Newman، 2012؛ Schmitt ، 1999) برای نمونه هایی از تبلیغات با استفاده از فریم های تجربی و فریم های سنتی تر، به پیوست A مراجعه کنید. بنابراین خرید فریم به عنوان تجارب، یک عنصر کلیدی از استراتژی بازاریابی تجربی است (Schmitt، 2010). بازاریابان، بدون شک، با استفاده از فریم های تجربی در تلاش برای رسیدن به تفاضل نام تجاری، و در نهایت، ترجیح مصرف کننده را هدایت می کنند. در واقع، هر دو دانشگاهیان و متخصصان، مزایای متعدد موقعیت موقعیتی تجربی را شامل نگرش ها و ارزیابی ها، وفاداری به برند و رضایت از برند می دانند (Brakus et al.، 2009؛ LaSalle & Britton، 2003؛ Nysveen، Pedersen & Skard، 2013؛ Pine & Gilmore، 1999، Schmitt، 1999؛ Zarantonello، Jedidi، Schmitt، 2013). در کار ما از تحقیقات روانشناختی اجتماعی و مصرفی در خرید های تجربی استفاده می کنیم تا نتیجه ای که تا کنون مشخص نشده است، اما نتیجه بازاریابی این استراتژی بازاریابی – کلمه ی دهان افزایش یافته است (WOM). ما نشان می دهیم فریم یک محصول مادری مانند یک تجربه ای، احتمال افزایش احتمال بازبینی محصول را افزایش می دهد. همچنین ما متوجه می شویم که این رفتار، حداقل به طور جزئی، به دلیل ماهیت به ظاهر شخصی تر از این است که نتیجه آن را به عنوان تجربی تعیین می کند.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

We examine how experiential framing, an increasingly popular marketing tactic, influences consumer review behavior. Experiential framing is a communication strategy whereby marketers describe a material product as if it is an experience, something that the consumer lives through, rather than focusing on the product’s functionalities and attributes. Based on prior work comparing the consumer relationship with products versus that with experiences as well as prior work on product review behavior and experiential marketing, we hypothesize that experiential framing increases consumers’ likelihood of reviewing a product. Indeed, an examination of real world data as well as two lab studies find that framing a product as an experience is associated with increased word of mouth. Our results also support our proposed process; when products are framed as experiences consumers perceive them as more personal and self-definitional; this then increases consumer likelihood of engaging in the self-demonstrating activity of product review.a

1.Introduction

Marketers are increasingly adopting a strategy whereby they frame material products as experiences (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009; Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999). An experience is an event or series of events that a consumer lives through, while a product is a tangible object kept in one’s possession (Van Boven & Gilovich, 2003). Experiential framing is thus when marketing communications emphasize the encounter with the product – how it feels physically and emotionally, placing less emphasis on the product itself – its specific functionalities and attributes (Elliot, 2013; LaSalle & Britton, 2003; Newman, 2012; Schmitt, 1999). See Appendix A for examples of ads using experiential framing versus more traditional material framing. Framing purchases as experiences is therefore a key element of an experiential marketing strategy (Schmitt, 2010). Marketers are, undoubtedly, using experiential framing in an effort to achieve brand differentiation, and ultimately drive consumer preference. Indeed, both academics and practitioners describe the numerous benefits of experiential positioning, including improved attitudes and evaluations, brand loyalty, and brand satisfaction (Brakus et al., 2009; LaSalle & Britton, 2003; Nysveen, Pedersen, & Skard, 2013; Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999; Zarantonello, Jedidi, & Schmitt, 2013). In our work, we draw from social and consumer psychology research on experiential purchases to study a so far unidentified, but marketing relevant, consequence of this marketing strategy – increased word of mouth (WOM). We show that framing a material product like an experiential one increases consumers’ likelihood of reviewing the product. We also find that this behavior is, at least in part, driven by the seemingly more personal nature of the good that results from framing it as experiential.