مقاله انگلیسی عوامل تعیین کننده عملکرد برند (2018 اسپرینگر)

Brands are intangible assets that represent value and provide firms an opportunity to extract higher rents and prices from customers (Keller and Lehmann 2006). It is not surprising that firms strive to build strong brands. Much of the literature on brands and brand management is discussed from the consumer perspective (Baumgarth and Schmidt 2010; Santos-Vijande et al. 2013). Only recently have researchers started paying attention to brand management from an organizational perspective (Baumgarth and Schmidt 2010; Merz et al. 2009; Santos-Vijande et al. 2013). The literature in brand management from an organizational perspective focuses on the brand orientation (Urde 2016; Urde et al. 2013), strategic brand management (Keller 1993; Keller and Lehmann 2006), and internal branding (Burmann and Zeplin 2005; de Chernatony 2001; King and Grace 2008; Piehler et al. 2016; Punjaisri and Wilson 2007, 2011). While these three components are seen as the cornerstones for improving brand performance, the links among them have not been established. Specifically, the role of employees, and the organization’s effort to align their employees and brands with each other, i.e., internal branding in the organization’s brand management strategy, has not been fully investigated (Sirianni et al. 2013; Tavassoli et al. 2014). The importance of understanding the role of internal branding in facilitating brand performance is anchored in the notion that employees represent resources whose skills and knowledge can be harnessed to provide a sustainable competitive advantage for organizations (Punjaisri and Wilson 2011). Employees are also considered as brand ambassadors and internal stakeholders, whose actions are pivotal for the execution of brand strategies. The role of internal stakeholders contributing to a brand’s success is also consistent with the literature on brand identity. The development of a strong brand identity is dependent on the motivation and willingness of the internal stakeholders to execute the brand vision (Burmann and Zeplin 2005; de Chernatony and Riley 1999; Harris and de Chernatony 2001; Simo˜es et al. 2005). There have been calls for organizations to have a brand-oriented mindset and to manage brands from a strategic perspective (Keller 1993; Urde et al. 2013). But these efforts can only succeed when the employees in the organization are working toward the strategic brand goals set by the organizations. Therein, lies the problem. Marketing employees’ turnover, especially for Chief Marketing Officers (CMOs) and brand managers, is extremely high (Bennett 2011; Ellett 2016). This poses a problem for the execution of strategic brand management objectives in two ways.

مارک ها دارایی های نامشهود هستند که ارزش را نشان می دهند و شرکت ها را قادر می سازد تا اجاره ها و قیمت ها را از مشتریان استخراج کنند (کلر و لمن 2006). تعجب آور نیست که شرکت ها در تلاش برای ساخت مارک های قوی هستند. بسیاری از ادبیات مربوط به مارک ها و مدیریت برند از دیدگاه مصرف کننده (Baumgarth و Schmidt 2010؛ Santos-Vijande et al 2013) مورد بحث قرار گرفته است. فقط اخیرا محققان توجه خود را به مدیریت برند از دیدگاه سازمانی (Baumgarth و Schmidt 2010؛ Merz et al. 2009؛ Santos-Vijande et al. 2013) شروع کرده اند. ادبیات در مدیریت برند از دیدگاه سازمانی بر روی جهت گیری برند متمرکز است (Urde 2016؛ Urde et al. 2013)، مدیریت برند استراتژیک (Keller 1993، Keler and Lehmann 2006) و نام تجاری داخلی (Burmann and Zeplin 2005؛ de Chernatony 2001 ؛ شاه و گریس 2008؛ پیجلر و همکاران، 2016؛ Punjaisri و ویلسون 2007، 2011). در حالی که این سه جزء به عنوان پایه ای برای بهبود عملکرد نام تجاری دیده می شود، ارتباط بین آنها ایجاد نشده است. به طور خاص، نقش کارکنان و تلاش سازمان برای هماهنگ کردن کارکنان و مارک های خود با یکدیگر، یعنی نام تجاری داخلی در استراتژی مدیریت برند سازمان، به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است (Sirianni et al 2013؛ Tavassoli et al. 2014) . اهمیت درک نقش نام تجاری داخلی در تسهیل عملکرد نام تجاری در این مفهوم استوار است که کارکنان نشان دهنده منابع است که مهارت ها و دانش را می توان برای ارائه مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها (Punjaisri و Wilson 2011). کارکنان نیز به عنوان سفیر نام تجاری و سهامداران داخلی در نظر گرفته می شوند، که اقدامات آنها برای اجرای استراتژی های نام تجاری محوری است. نقش ذینفعان داخلی در موفقیت یک برند با ادبیات هویت نام تجاری هم سازگار است. توسعه یک هویت قوی برند وابسته به انگیزه و تمایل ذینفعان داخلی برای اجرای دیدگاه نام تجاری (Burmann and Zeplin 2005؛ de Chernatony و Riley 1999؛ Harris and de Chernatony 2001؛ Simo~es et al 2005). تماس های سازمان ها برای داشتن یک اندیشه برند و مدیریت مارک ها از یک دیدگاه استراتژیک بوده است (Keller 1993؛ Urde et al. 2013). اما این تلاش ها تنها زمانی می توانند موفق شوند که کارکنان سازمان در جهت دستیابی به اهداف نام تجاری استراتژیک سازمان ها، کار خود را انجام دهند. در آن، این مشکل است. گردش مالی کارکنان بازاری، به ویژه برای مدیران بازاریابی (CMOs) و مدیران برند، بسیار بالا است (Bennett 2011؛ ​​Ellett 2016). این مسئله برای اجرای اهداف مدیریت استراتژیک استراتژیک به دو صورت است.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)