مقاله انگلیسی تاثیر سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد شرکت (2017 الزویر)

ادبیات موجود، مزایای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را به طور کامل بررسی نمی کند. سیستم های CRM متفاوت از برنامه ریزی منابع سازمانی (ERP) و سیستم مدیریت زنجیره تامین (SCM) هستند که در رابطه با روابط با مشتریان تمرکز می کنند. بنابراین می توان گفت که سیستم های CRM می تواند بیشترین تاثیر را در عملکرد شرکت داشته باشد. تا کنون، تحقیقات شواهدی را نشان می دهد که سیستم های CRM بهبود رضایت مشتری را بهبود می بخشد (Mithas و همکاران، 2005)، اما پیاده سازی سیستم های CRM بازده سهام یا سودآوری را بهبود نمی بخشد (Hendricks et al.، 2007). این سوال مطرح می شود: اگر در هنگام اجرای سیستم های CRM هیچ مزیت قابل اندازه گیری وجود نداشته باشد، چرا شرکت ها به شدت به آنها سرمایه گذاری می کنند؟ CRM یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی است که بر توسعه و حفظ روابط مناسب با مشتریان اغلب با کمک فناوری اطلاعات (IT) یا سیستم های CRM (Payne and Frow، 2005) تمرکز دارد. در تلاش های خود برای تعریف اینکه چه CRM چیست، Payne و Frow (2005) بیان می کنند که “CRM فرصت های بیشتری برای استفاده از داده ها و اطلاعات برای هر دو مشتری را درک می کند و ارزش آن را با آنها ایجاد می کند. این به یک ادغام متقابل کارآمد از فرآیندها، افراد، عملیات و قابلیت های بازاریابی نیاز دارد که از طریق اطلاعات، فناوری و برنامه های کاربردی فعال می شود. “به سادگی، هدف CRM، ایجاد روابط با مشتریان است. این مفهوم توسط کلتمن و همکاران پشتیبانی می شود. (2011) و Krasnikov و همکاران. (2009)، زیرا این مقالات نشان می دهد که اجرای فلسفه های مدیریت CRM بر عملکرد تاثیر مثبت دارد. با این حال، ادبیات به طور خاص در سیستم های CRM در نتایج قطعی فاقد است. فروشندگان که سیستم CRM را به فروش می رسانند از مزایای متعدد این سیستم ها نظیر بهبود سودآوری، رضایت مشتری، بهره وری فروش و قابل پیش بینی بودن فروش است (Taber، 2013). با توجه به این مزایا، شگفت آور نیست که شرکت ها پیش بینی می کنند که در سال 2014 سیستم های CRM 23.9 میلیارد دلار صرف کنند (Gartner، 2014). با این حال، شگفت آور است که ادبیات دانشگاهی چند مزیت ملموس از سیستم های CRM را با توجه به سرمایه گذاری های بزرگ و قابلیت های این سیستم ها مشخص می کند. ممکن است که بسیاری از شرکت ها مزایای سیستم های CRM را بیش از حد مورد ارزیابی قرار دهند، سیستم CRM خود را کم مصرف کرده، کارکنان شرکت خود را برای استفاده از سیستم های CRM آموزش ندیده اند و یا به سادگی اطلاعات زیادی از سیستم های CRM خود دریافت کرده اند (Taber، 2014).

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

1.Introduction

The extant literature does not thoroughly investigate the benefits of Customer Relationship Management (CRM) systems. CRM systems are different from enterprise resource planning (ERP) and supply chain management (SCM) systems in that they focus on relationships with customers. Therefore, it could be argued that CRM systems can have the greatest effect on firm performance. Thus far, the research finds evidence that CRM systems do improve customer satisfaction (Mithas et al., 2005), but implementing CRM systems does not improve stock returns or profitability (Hendricks et al., 2007). This raises the question: If there are no measurable benefits achieved while implementing CRM systems, then why do companies continue to invest heavily in them? CRM is a strategic approach to marketing that focuses on developing and maintaining appropriate relationships with customers often with the aid of information technology (IT), or CRM systems (Payne and Frow, 2005). In their attempts to define what CRM is, Payne and Frow (2005) state that, “CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology, and applications.” Simply put, the purpose of CRM is to develop and maintain relationships with customers. This notion is supported by Coltman et al. (2011) and Krasnikov et al. (2009), as these papers show that implementing CRM management philosophies positively affects performance. However, the literature looking specifically at CRM systems is lacking in conclusive results. Vendors that sell CRM systems boast of the numerous benefits that these systems provide such as improving profitability, customer satisfaction, sales productivity, and sales predictability (Taber, 2013). Given these benefits, it is not surprising that companies were forecasted to spend $23.9 billion on CRM systems in 2014 (Gartner, 2014). However, it is surprising that the academic literature identifies few tangible benefits of CRM systems given the large investments and capabilities of the systems. It is possible that many companies overestimated the benefits of CRM systems, underutilized their CRM systems, inadequately trained their company staff to use CRM systems, or simply received too much information from their CRM systems (Taber, 2014).