مقاله انگلیسی تاثیرات مثبت تبلیغات مخرب بر ترجیحات مصرف کنندگان (2018 الزویر)

تبلیغ کنندگان می خواهند مصرف کنندگان را به محصولات دوست داشته شوند، اما اغلب سعی می کنند این کار را با آزار و اذیت آنها با تبلیغات ناخواسته و مزاحم انجام دهند. این یک تضاد ممکن را بین احساسات منفی ناشی از تبلیغات و احساسات مثبت که مصرف کنندگان قصد دارند به سمت محصولات تبلیغ شده توسعه دهند، ایجاد می کند. برای نشان دادن، از 24 دانشجو در یک دوره روان شناسی مصرفی خواسته شد تا میزان آگاهی از میزان آگهی هایی را که هر روز آنها را آزار دهنده می دید، ارزیابی کند. تقریبا نیمی از دانش آموزان (45٪) گزارش دادند که تبلیغات “تقریبا همیشه” آزار دهنده هستند و نیمی از دانش آموزان (50٪) گزارش دادند که “گاهی” آزار دهنده هستند. پس از پرس و جو، یکی از افرادی که اظهار داشت که “تبلیغات تقریبا هرگز” توسط آگهی ها متذکر شده است، اعلام کرده است که یک بلاک کننده تبلیغاتی را بر روی رایانه خود نصب کرده است و او تلویزیون را تماشا نکرده است، که نشان می دهد که احتمالا خیلی خوب است اجتناب از تبلیغات به طور کامل. البته این تنها شواهد بی نظیر است، اما دید منفی از تبلیغات نیز در بررسی های گسترده در این مورد (Cho and Cheon 2004 Edwards، Li، and Lee 2002) منعکس شده است. تبلیغات می تواند به طرق مختلفی آزار دهنده باشد: آنها می توانند محتوای تکان دهنده و توهین آمیز داشته باشند یا می توانند به صورت آزار دهنده ارائه شوند. در مطالعه حاضر، ما علاقه مند به تبلیغات تبلیغاتی (مثلا تبلیغات پاپ آپ) هستیم که فعالیت های مهمی یا دلپذیر را منحرف می کند و یا حتی ممکن است این فعالیت ها را کاملا مختل کند. تداخل درک شده با اهداف مرتبط با کار، مهمترین عامل در توضیح نگرش منفی به تبلیغات اینترنتی بود (Cho and Cheon، 2004). آگهی های پاپ آپ که به طور مستقیم با وظایف در حال انجام مداخله می کنند، شناخته شده به نظر می رسد به طور خاص آزار دهنده (ادواردز، لی و لی 2002). با این حال، در حالی که روشن است که تبلیغات پاپ آپ مزاحم در نظر گرفته شده به عنوان آزار دهنده است، مشخص نیست که آیا این ناراحتی به مارک های تبلیغاتی منتقل می شود. اگر چنین است، این هدف تبلیغ هدف را شکست خواهد داد، زیرا مارک های تبلیغاتی آسیب می بیند. با این حال، این واقعیت که تبلیغاتی مخرب به طور گسترده ای در عمل استفاده می شود، ممکن است به این نکته اشاره کند که فرض بر این است که ناراحتی به علامت های تجاری تبلیغ شده منتقل می شود، نادرست است و کاملا برعکس، تبلیغات مخرب تاثیر مثبتی بر ترجیحات مصرف کننده دارد. از دیدگاه روانشناختی، اثرات تبلیغات متفرقه بر ترجیحات مصرف کننده معلوم نیست، زیرا دو طبقه گسترده از نظریه ها منجر به پیش بینی های متضاد می شود. با توجه به کلاس اول، تبلیغات مزاحم منجر به تاثیر منفی بر ترجیحات مصرف کننده می شود. هنگامی که ارتباط بین یک نام تجاری و تبلیغات مزاحم برای مصرف کنندگان واضح است (به عنوان مثال، زیرا هنوز هم می تواند از حافظه بازیابی شود)، با انتخاب عمدی برای جلوگیری از نام تجاری، ممکن است واکنش نشان دهند (Edwards، Li، and Lee 2002). حتی زمانی که ارتباط با تجربه منفی دیگر نمی تواند به صراحت بازیابی شود، ترجیحات برند ممکن است تحت تأثیر منفی قرار گیرد. به عنوان مثال، تبلیغات پاپ آپ که فعالیت های دلپذیر را مختل می کنند مانند بازی کردن با رایانه یا مرور اینترنت، توسط مصرف کنندگان بسیار منفی است (Edwards، Li، and Lee 2002).

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

1.Introduction

Advertisers want to get consumers to love products, but they often try to do this by annoying them with unwelcome and disruptive advertising. This creates a possible contradiction between the negative feelings elicited by the advertising and the positive feelings the consumers are supposed to develop towards the advertised products. To illustrate, we asked 24 students in a course on Consumer Psychology to rate the degree to which they perceived the ads they encounter every day as annoying. Nearly half of the students (45%) reported that they found ads “almost always” annoying, and half of the students (50%) reported that they found ads “sometimes” annoying. Upon inquiry, the one person who stated that she was “almost never” annoyed by ads admitted that she had installed an ad blocker on her computer, and that she did not watch television at all, which suggests that she was probably just very good at avoiding ads altogether. This is of course only anecdotal evidence, but the negative view of advertising is also reflected in large-scale surveys on this issue (Cho and Cheon 2004; Edwards, Li, and Lee 2002). Ads can be annoying in a number of ways—they can have shocking and offensive content or can be presented in an annoying way. In the present study, we are interested in disruptive advertising (e.g., pop-up ads) that distract from important or pleasant activities, or may even disrupt these activities entirely. Perceived interference with task-related goals was found to be the most important factor in explaining negative attitudes towards Internet ads (Cho and Cheon 2004). Pop-up ads that directly interfere with ongoing tasks are known to be perceived as particularly annoying (Edwards, Li, and Lee 2002). However, while it is clear that intrusive pop-up ads are perceived as annoying, it is unclear whether this annoyance is transferred to the advertised brands. If so, this would defeat the purpose of advertising because it would hurt the advertised brands. However, the fact that disruptive advertising is so widely used in practice may suggest that the assumption that annoyance is transferred to the advertised brands is false, and that, quite to the contrary, disruptive advertising has positive effects on consumer preferences. From a psychological perspective, the effects of disruptive advertising on consumer preferences are unclear because two broad classes of theories lead to conflicting predictions. According to the first class, annoying advertising leads to negative effects on consumer preferences. When the association between a brand and annoying advertising is obvious to consumers (e.g., because it can still be retrieved from memory), they may show reactance (Edwards, Li, and Lee 2002) by deliberately choosing to avoid the brand. Even when the association with the negative experience can no longer be explicitly retrieved, brand preferences may be negatively affected. For instance, pop-up ads that disrupt pleasant activities such as playing a computer game or browsing the internet are evaluated very negatively by consumers (Edwards, Li, and Lee 2002).