مقاله انگلیسی رویارویی با میل به ساده بودن لوگوی برند (2019 الزویر)

تحقیقات نشان داده است که تجربه غلط بر روی اهداف خرید محصولات غذایی تأثیر می گذارد، اما هیچ مطالعه ای انجام نداده است که چگونه آرم های برند انتقال یک احساس غلط ممکن است بر روی مصرف واقعی غذا تأثیر بگذارد. در دو آزمایش، ما بررسی می کنیم که چگونگی قرار گرفتن در معرض آرم برند ساده و پیچیده بر مصرف مواد غذایی تاثیر می گذارد. مطالعه 1 نشان می دهد که افراد بیشتر از یک محصول مصرف می کنند که دارای یک لوگو ساده و صاف در مقایسه با محصولی است که دارای یک لوگو پیچیده و غیر صاف است. مطالعه 2 ماهیت محصول را به عنوان یک نظارت مهم در این زمینه نشان می دهد: در حالی که برای محصولات غیر معتبر، آرم های برند ساده باعث افزایش مصرف می شوند، در مقابل برای محصولات معتبر مواد غذایی اتفاق می افتد. به طور کلی، در حالی که اصل یافتن یافته ها با کار قبلی کار بر روی اثرات غلط در حوزه غذا سازگار است، این تحقیق شواهدی را ارائه می دهد که نشان می دهد که طراحی لوگو با نام تجاری ممکن است تاثیر بر مصرف واقعی غذایی داشته باشد.

1. مقدمه

میلیون ها نفر در حال مبارزه با کنترل مصرف مواد غذایی خود هستند (Haws & Redden، 2013) و افزایش نرخ چاقی نشان می دهد که مبارزه واقعی است. در واقع، از سال 1975 شمار افراد چاق و اضافه وزن در سراسر جهان تقريبا سه برابر شده است و در سال 2016 حدود 1.9 ميليارد بزرگسالان اضافه وزن در جهان (سازمان جهاني بهداشت 2017) تقريبا سه برابر شده است. یکی از دلایلی که مبارزه با چاقی به عنوان یک مشکل دشوار است این واقعیت است که عوامل غریزی که به طور علنی با مصرف ارتباط ندارند، تأثیر نامطلوب بر الگوهای مصرف دارند. عوامل طراحی محصول مانند اندازه محصول (مانند Rolls و همکاران، 2004؛ Coelho Do Vale، Pieters & Zeelenberg، 2008)، شکل محصول (به عنوان مثال، Van Ooijen، Fransen، Verlegh، & Smit، 2016؛ Huyghe، Geuens، & Vermeir، 2017) و برچسب های محصول (به عنوان مثال، Finkelstein & Fishbach، 2010؛ Mullie، Godderis & Clarys، 2012؛ Vadiveloo، Morwitz & Chandon، 2013) بارها و بارها متوجه شدیم که مصرف غذا را به طور قابل توجهی تغییر می دهند. با این حال، در عین حال، این عوامل “پنهان” همچنین راهی برای تنظیم سبک مصرف دارند. در حقیقت، تغییرات میکرو در چشم انداز مصرف کننده ممکن است حتی یک مسیر ممکن برای یک شیوه زندگی سالم ارائه دهد. تحقیقات کنونی بر روی یک ویژگی برجسته طراحی محصول یعنی طراحی لوگو برند متمرکز است و توانایی تأثیر در مصرف غذا را دارد. بدیهی است، طراحی لوگو برند ممکن است اثرات پایین دست خود را داشته باشد (به عنوان مثال، در مورد آگاهی از برند، تشخیص و خرید قصد؛ Chevalier & Mazzalovo 2003؛ Henderson & Cote؛ 1998؛ Pocheptsova، Labroo & Dhar 2010)، اما هدف از این تحقیق درک این است که آیا ویژگی های طراحی خاص آرم برند می توانند بر مصرف غذا تأثیر بگذارند. به طور قابل ملاحظه ای، و تا حدی الهام بخش این تحقیق، روند بهبود لوگو برند است. علامت های تجاری عمده ای از جمله Starbucks، Nesquik، Metro و Pepsi (شکل 1) آرم های خود را دوباره طراحی کرده اند و به دنبال یک نگاه ساده تر هستند. این ساده سازی یک نشانه طراحی صاف است، یک روند با تمرکز بر طراحی ساده و مینیمالیستی (Clum، 2013). این روند مطابق با رویکرد روزافزون ادبیات علمی در زمینه فرآیند پردازش است که به وضوح نشان می دهد که پردازش محرمانه محرک ها منجر به ارزیابی های مثبت بیشتر می شود (Reber، Schwarz، & Winkielman، 2004؛ Schwarz، 2004؛ Winkielman، Schwarz ، Fazendeiro، & Reber، 2003؛ Zajonc، 1968). لوگوها، درست مثل هر محرک دیگر، می توانند به احساس فرایند پردازش کلی متصل شوند که نشان می دهد “تجربه ذهنی سهولت که افراد اطلاعات را پردازش می کنند” (Alter and Oppenheimer، 2009، ص 219). به عنوان مثال، محصولاتی با طراحی مسطح انتظار می رود که مثبت بر نگرش مصرف کنندگان تأثیر بگذارد.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

Abstract

Research has shown that the experience of fluency influences buying intentions of food products, but no study has examined how brand logos transferring a feeling of fluency might impact actual food intake. In two experiments, we assess how exposure to simple versus complex brand logos impacts food consumption. Study 1 shows that individuals consume more from a product which features a simple, flat logo compared to a product that features a complex, non-flat logo. Study 2 depicts the nature of the product as an important moderator in this effect: while for non-prestigious products simple brand logos increase consumption, the opposite occurs for prestigious food products. Overall, while the tenet of the findings is consistent with earlier work on fluency effects within the food domain, this research provides evidence that brand logo design has the potential to impact actual food intake.

1.Introduction

Millions of people are struggling with controlling their food consumption (Haws & Redden, 2013) and rising obesity rates suggest that the struggle is real. Indeed, since 1975 the number of overweight and obese people worldwide has nearly tripled, with globally approximately 1.9 billion overweight adults in 2016 (World Health Organization, 2017). One reason why the struggle against obesity is such a difficult one is the fact that unobtrusive factors not openly related to consumption wield an unnoticed influence on consumption patterns. Product design factors such as product size (e.g., Rolls et al., 2004; Coelho Do Vale, Pieters, & Zeelenberg, 2008), product shape (e.g., van Ooijen, Fransen, Verlegh, & Smit, 2016; Huyghe, Geuens, & Vermeir, 2017), and product labels (e.g., Finkelstein & Fishbach, 2010; Mullie, Godderis, & Clarys, 2012; Vadiveloo, Morwitz, & Chandon, 2013) have been repeatedly found to significantly alter food intake. Yet, at the same time, these “hidden” factors also present a way to regulate consumption styles. In fact, micro-changes in the consumer landscape might even present a possible route to a healthy lifestyle. The current research focuses on a prominent product design feature, namely the brand logo design, and it’s potential to influence food intake. Certainly, brand logo design may have multiple downstream effects (e.g., on brand awareness, aided recognition, and buying intention; Chevalier & Mazzalovo, 2003; Henderson & Cote, 1998; Pocheptsova, Labroo, & Dhar 2010), yet the aim of this research is to understand whether the specific design features of a brand logo can influence food intake. Notably, and partly the inspiration of this research, is the trend of brand logo simplification. Numerous major brands including Starbucks, Nesquik, Subway, and Pepsi (cf. Figure 1) have redesigned their logos opting for a more simplistic look. This simplification is a token of flat design, a trend characterized by a focus on simple and minimalistic design (Clum, 2013). This trend is in line with a growing body of scientific literature in the domain of processing fluency, which clearly shows that a fluent processing of stimuli leads to more positive evaluations (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004; Schwarz, 2004; Winkielman, Schwarz, Fazendeiro, & Reber, 2003; Zajonc, 1968). Logos, just like any other stimuli, can contribute to a feeling of overall processing fluency which signals the “[…] subjective experience of ease with which people process information […]” (Alter and Oppenheimer, 2009, p. 219). As such, products featuring flat design are expected to positively influence the attitudes of consumers.