مقاله انگلیسی ارتباطات متقاعد کننده (2019 الزویر)

ما بررسی می کنیم که چگونه ویژگی های ترکیب رنگ قرمز مربوط به یک منظر خودپرداز و تاثیر آن بر پردازش پیام های تبلیغاتی و تحرک است. در مطالعه 1، با استفاده از روش های صریح، ما نشان می دهیم که قرمز با کلمات متمرکز به استقلال مرتبط است. در مطالعه 2، با استفاده از یک تست انجمن نامتجانس، ما بیشتر همبستگی استقلال و قرمز را بررسی می کنیم، و یک الگوی نتایج مشابه را مشاهده می کنیم. در مطالعه 3، ما این یافته ها را در یک زمینه بازاریابی اجتماعی (آزمایش دیابت) بررسی می کنیم. ما متوجه می شویم که نیت های رفتاری شرکت کنندگان در مطابقت با موقعیت تبلیغ شده تبلیغاتی افزایش می یابد زمانی که آگهی های آگهی قرمز با یک اصل مستقل خودسنجی مطابقت می کنند. در مطالعه 4، این یافته ها در یک رفتار معمول تر رفتار مصرف کننده (حمایت از رستوران) تکرار شده اند و نشان می دهد که روایی پردازش و اعتقاد به ادراک پذیرفته شده، میانجی از اثرات مشاهده شده بر روی اهداف رفتاری شرکت کنندگان است. ما با بحث درباره مفاهیم عملی و نظری کار ما نتیجه می گیریم.

1. مقدمه

رنگ نقش مهمی در انواع توابع بازاریابی دارد (Labrecque، Patrick & Milne، 2013) و موضوع تحقیق تجربی است (Elliot & Maier، 2014). تحقیقات در دسترس نشان می دهد که رنگ نقش مهمی در ایجاد توجه دارد (Lee & Barnes، 1989)، تأثیر پذیری مصرف کنندگان (Mehta & Zhu، 2009) و تأثیر رفتار خرید (Bagchi & Cheema، 2013). با توجه به تحقیقات کنونی، رنگ نیز نشان داده شده است که بر پاسخ های مصرف کنندگان به تبلیغات (Gorn، Chattopadhyay، Yi، & Dahl، 1997؛ Kareklas، Brunel، & Coulter، 2014) تاثیر می گذارد. به عنوان مثال، چندین مطالعۀ تبلیغاتی، بررسی شده است که چگونه رنگ بر پردازش اطلاعات تبلیغات تأثیر می گذارد (به عنوان مثال، Gorn et al.، 1997؛ Lichtlé 2007؛ Pucinelli؛ Chandrashekakar؛ Grewal & Suri، 2013)، و همچنین متقاعد کردن پیام (مانند Chou & وانگ، 2016؛ گرند و سیاس، 2009؛ ووس، کورس، مک کورمیک، و جاسپر، 2018). با این وجود، در یک بررسی اخیر در مورد رنگ و عملکرد روانی، الیوت (2015) یادآور می شود که کارهای نظری و تجربی موجود در مورد این موضوع در مرحله اولیه توسعه قرار دارد. به طور خاص، در حالی که مطالعات متعددی اثرات رنگی را در تبلیغات کشف کرده اند، اکثریت این اثر فاقد پایه ای نظری قوی برای اثبات مشاهدات است. بررسی ما از ادبیات نشان می دهد که تحقیقات رنگی در تبلیغات و روانشناسی مصرف کننده اغلب بر رنگ قرمز تمرکز دارد – در شرایط مختلف، از جمله پاسخ های تبلیغاتی شرکت ها به خرابی های محصولات (Puzakova، Kwak، Ramanathan، & Rocereto، 2016)، تمایل به (مهتاب و ژو، 2009)، ریسک پذیری (Gnambs، Appel، & Oeberst، 2015)، رفتار / اجتناب از رفتار (Meier) ، D’Agostino، Elliot، Maier، & Wilkowski، 2012) و تعاملات رقابتی (Ten Velden، Baas، Shalvi، Preenen & De De Rue، 2012). قرمز رنگ نیز نشان داده شده است که پیامهای خاصی (مانند خطرات و اشتباهات) را در ذهن مصرف کنندگان بوجود آورده است (Mehta & Zhu، 2009). علاوه بر این، بسیار شبیه به رنگ های دیگر، قرمز نشان داده شده است که با هر دو مفاهیم مثبت (عشق، فعالیت، انرژی، توجه، قدرت) و منفی (تهاجم، تسلط، ترس، خطر، استرس) (Buechner، Maier، Lichtenfeld، & شوارتز 2014)

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

We examine how the associative properties of the color red relate to an independent self-view, and their impact on advertising message processing and persuasion. In study 1, using explicit measures, we demonstrate that red is associated with independence-focused words. In study 2, employing an Implicit Association Test, we further examine the congruence of independence and red, and observe an identical pattern of results. In study 3, we test these findings in a social marketing context (diabetes testing). We find that participants’ behavioral intentions to comply with an advertisement’s advocated position are enhanced when red ad backgrounds are matched with an independent self-construal prime. In study 4, these findings are replicated in a more typical consumer behavior context (restaurant patronage), and indicate that processing fluency and perceived ad believability are mediators of the observed effects on participants’ behavioral intentions. We conclude by discussing the practical and theoretical implications of our work.

1.Introduction

Color plays an important role within a variety of marketing functions (Labrecque, Patrick, & Milne, 2013) and is the subject of a growing number of empirical investigations (Elliot & Maier, 2014). Extant research indicates that color plays a pivotal role in generating attention (Lee & Barnes, 1989), influencing consumer perceptions (Mehta & Zhu, 2009), and impacting purchase behavior (Bagchi & Cheema, 2013). Relevant to the current investigation, color has also been shown to influence consumers’ responses to advertising (Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997; Kareklas, Brunel, & Coulter, 2014). For example, several advertising studies have examined how color affects advertising information processing (e.g., Gorn et al., 1997; Lichtlé, 2007; Pucinelli, Chandrashekaran, Grewal, & Suri, 2013), as well as message persuasion (e.g., Chou & Wang, 2016; Gerend & Sias, 2009; Voss, Corser, McCormick, & Jasper, 2018). Nonetheless, in a recent review of color and psychological functioning, Elliot (2015) notes that existing theoretical and empirical work on the topic remains in an early stage of development. In particular, while several studies have explored color effects in advertising, the majority of this work lacks a strong theoretical foundation to account for the observed effects. Our review of the literature indicates that color research in advertising and consumer psychology often focuses on the color red – examined in varying contexts, including firms’ advertising responses to product failures (Puzakova, Kwak, Ramanathan, & Rocereto, 2016), willingness-to-pay (Bagchi & Cheema, 2013), brand personality (Labrecque & Milne, 2012), cognitive task performance (Mehta & Zhu, 2009), risk taking (Gnambs, Appel, & Oeberst, 2015), approach/ avoidance behaviors (Meier, D’Agostino, Elliot, Maier, & Wilkowski, 2012), and competitive interactions (Ten Velden, Baas, Shalvi, Preenen, & De Dreu, 2012). The color red has also been shown to evoke specific connotations (e.g., danger and mistakes) in consumers’ minds (Mehta & Zhu, 2009). Furthermore, much like other colors, red has been shown to be associated with both positive (love, activity, energy, attention, power) and negative (aggression, dominance, fear, danger, stress) concepts (Buechner, Maier, Lichtenfeld, & Schwarz, 2014).