مقاله انگلیسی مقایسه تاثیرات قابلیت های بازاریابی مختلف (2018 الزویر)

Since the late 1980s, strategic issues related to the resource-based view and enterprise capabilities have attracted increasing attention in the marketing strategy literature (Day, 1994, 2011, 2014; Gulati, 2010). Previous research consistently suggests that marketing capabilities can enhance firms’ ability to effectively configure and deploy resources, help build a sustainable competitive advantage, and contribute to firms’ revenue and profit growth in the long run (Day, 1994, 2011, 2014; Fang & Zou, 2009; Kotabe, Srinivasan, & Aulakh, 2002; Morgan, Slotegraaf, & Vorhies, 2009; Wang, Klein, & Jiang, 2007; Wiles, Morgan, & Rego, 2012). Consequently, determining which marketing capabilities to develop and how to foster these capabilities has become an increasingly important issue in increasingly competitive marketplaces. To answer the question of which marketing capabilities to build, Day (2011) identified three types of marketing capabilities: (1) static marketing capabilities (static MC), or the capabilities of using internal resources to satisfy market demand; (2) dynamic marketing capabilities (dynamic MC), or the capabilities of adjusting own marketing capabilities to the changing market environment; and (3) adaptive marketing capabilities (adaptive MC), or the capabilities of engaging in vigilant market learning, adaptive market experimentation, and open marketing through relationships forged with partners. Although Day (2011) recognized the importance of each of these capabilities, limited empirical research has established the true performance impact of each, especially with regard to adaptive MC. That is, little is known about the relative contribution of the three types of marketing capabilities to firm performance. Moreover, the boundary conditions under which one type of marketing capability may be more important than another remain unclear. To fill these gaps, this study examines the differential effects of the three marketing capability types on firm performance and explores the role of the market environment in these relationships. To do so, we first develop a valid and reliable measure of adaptive MC. Using it and existing measures, we test the relative impact of different marketing capabilities with data from 225 managers. Our findings suggest that not all marketing capabilities are equally important and that environmental turbulence can partly determine which is more or less influential and thus should receive more attention. This article contributes to marketing research and practice in three ways. First, as a relatively new construct in the marketing capabilities literature, first proposed by Day (2011), adaptive MC is not well understood, and empirical evidence on its impact is limited in the marketing literature. Anecdotally, however, even Fortune 500 companies with well-established decision-making systems have failed to respond to rapid market changes (Hedman & Kalling, 2003), suggesting a need to better understand firms’ ability to adapt and learn. We take an initial step in this direction by examining adaptive MC’s performance impact relative to the other better-known marketing capabilities. The new scale of adaptive MC developed in this research further paves the way for future empirical studies on this construct.

از اواخر دهه 1980، مسائل استراتژیک مربوط به دیدگاه مبتنی بر منابع و قابلیت های سازمانی توجه بیشتری را در ادبیات استراتژی بازاریابی (Day، 1994، 2011، 2014، Gulati، 2010) جلب کرده است. تحقیقات قبلی به طور مداوم نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی می توانند توانایی های شرکت ها را به طور موثر پیکربندی و استقرار منابع، کمک به ایجاد مزیت رقابتی پایدار و کمک به رشد درآمد شرکتها و سود در بلند مدت (روز، 1994، 2011، 2014؛ Fang & Zou، 2009؛ Kotabe، Srinivasan، & Aulakh؛ 2002؛ Morgan؛ Slotegraaf & Vorhies؛ 2009؛ Wang، Klein & Jiang؛ 2007؛ Wiles، Morgan & Rego، 2012). در نتیجه، تعیین اینکه چه ویژگی های بازاریابی برای توسعه و چگونگی ترویج این قابلیت ها، در مسائل به طور فزاینده ای در بازارهای رقابتی رقابتی تبدیل شده است. برای پاسخ دادن به این سوال که چه ویژگی های بازاریابی برای ساخت، روز (2011) سه نوع از قابلیت های بازاریابی را شناسایی کرد: (1) قابلیت بازاریابی استاتیک (MC استاتیک)، یا قابلیت استفاده از منابع داخلی برای برآورده شدن تقاضای بازار؛ (2) قابلیت های بازاریابی پویا (MC پویا)، یا قابلیت تنظیم قابلیت های بازاریابی خود به محیط بازار تغییر می کند. و (3) قابلیت های بازاریابی سازگار (MC انطباق پذیر)، یا توانایی درگیر شدن در یادگیری بازار هوشیار، آزمایش بازار سازگار و بازاریابی باز از طریق روابطی که با شرکا مطابقت دارد. گرچه روز (2011) اهمیت هر یک از این قابلیت ها را به رسمیت شناخته است، تحقیقات تجربی محدود اثرات واقعی عملکرد هر یک را به ویژه در رابطه با MC سازگار ایجاد کرده است. به این معنا است که سهم نسبی سه نوع از توانایی های بازاریابی به عملکرد شرکت ها کم است. علاوه بر این، شرایط مرزی که در آن یک نوع قابلیت بازاریابی ممکن است مهمتر از دیگری باشد، نامشخص است. برای پر کردن این شکافها، این مطالعه به بررسی تأثیرات سه گانه سه نوع بازاریابی بر عملکرد شرکت و بررسی نقش محیط بازار در این روابط می پردازد. برای انجام این کار ابتدا یک معیار معتبر و معتبر MC تطبیقی ​​را ایجاد می کنیم. با استفاده از آن و اقدامات موجود، اثرات نسبی توانایی های مختلف بازاریابی را با داده های 225 مدير بررسی می کنیم. یافته های ما نشان می دهد که همه قابلیت های بازاریابی به همان اندازه مهم نیستند و آشفتگی های محیطی می تواند تا حدی تعیین کننده است که بیشتر یا کمتر تاثیر گذار است و بنابراین باید بیشتر توجه شود. این مقاله به سه روش تحقیق و عملیات بازاریابی کمک می کند. اول، به عنوان یک ساختار نسبتا جدید در ادبیات قابلیت بازاریابی، ابتدا توسط روز (2011) پیشنهاد شده، MC سازگار نیست، به خوبی شناخته شده است، و شواهد تجربی در مورد تاثیر آن در ادبیات بازاریابی محدود است. با این حال، حتی شرکت های فورچون 500 با سیستم های تصميم گيرنده معتبر قادر به پاسخگویی به تغييرات سريع بازار (Hedman & Kalling، 2003) نبودند، که نشان می داد نياز به درک بهتر توانایی شرکت در انطباق و يادگيری است. ما گام اول را در این راستا با بررسی تاثیر عملکرد MC در مقایسه با دیگر قابلیت های بازاریابی شناخته شده می سنجیم. مقیاس جدید MC انطباق یافته در این تحقیق بیشتر راه را برای مطالعات تجربی آینده بر روی این ساختار راه اندازی می کند.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)