بانکداری موبایل (m-banking) سریعترین و پرهزینه ترین کانال برای ارائه خدمات بانکی است. کلمه الکترونیکی دهان (eWOM) نقش اساسی در موفقیت تجارت الکترونیکی دارد. بنابراین ، هدف اصلی از این مطالعه ، بررسی مکانیسم واسطه ای جامع تعدیل شده برای تقویت رفتار اتخاذ بانکداری از طریق محرک های eWOM مثبت با استفاده از الگوی احتمال ارائه دقیق (ELM) است. کیفیت استدلال ، ظرفیت ، استحکام و حجم محرک eWOM در نظر گرفته شد ، و مدل مفهومی همچنین اعتماد اولیه به m-banking به عنوان یک واسطه گر و درگیر مصرف کننده در m-banking را به عنوان یک تعدیل کننده در نظر گرفت. در مجموع 1153 نظرسنجی قابل استفاده توسط کاربران هندی وب سایت های شبکه های اجتماعی انجام شد. یافته ها نشان داد که از عوامل محرک ، کیفیت استدلال ، استعداد و قوام ، قصد در جهت اتخاذ بانکداری الکترونیکی را افزایش می دهد. این تأثیرات با اعتماد اولیه به m-banking انجام شد. تأثیر واسطه اعتماد اولیه اعتماد به نفس – قصد بین دخالت زیاد مصرف کننده زیاد و پایین در بانکداری متفاوت است. این یافته ها کمک بسیاری به ادبیات در مورد ارتباطات بازاریابی ، به ویژه برای تحقیقات eWOM و نظریه ELM می کند. در عمل ، این مطالعه چندین توصیه به بانکها در مورد چگونگی استفاده از eWOM مثبت برای ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای اتخاذ m-banking ارائه می دهد.

1. مقدمه

توسعه فن آوری اطلاعات به مؤسسات مالی این امکان را داده است تا در ارائه خدمات خود متحول شوند (شیخ و کرجالوتو ، 2015 ؛ شانکار و جباراااکارتی ، 2019). موسسات مالی ، به ویژه بانک ها ، انواع مختلفی از کانالهای الکترونیکی نوآورانه را برای برآورده کردن انتظارات مصرف کننده و حفظ مزیت رقابتی ارائه می دهند (وسل و درنان ، 2010). در کنار بانکداری شعبه فیزیکی ، بانکها انواع مختلفی از کانالهای جایگزین مانند دستگاههای خودپرداز ، بانکداری آنلاین و بانکداری تلفن همراه (m-banking) را برای ارائه خدمات بانکی خود ارائه می دهند. در بین همه سیستم عامل های ارائه خدمات جدید ، بانکداری m به عنوان مقرون به صرفه ترین و کارآمدترین کانال برای ارائه خدمات بانکی پدید آمده است (Moser، 2015). اگرچه خدمات بانکی m چندین سرویس منحصر به فرد را در اختیار کاربران قرار می دهد ، میزان تصویب m-banking کمتر از حد انتظار است (Moser، 2015؛ Shikh and Karjaluoto، 2015) و هنوز در مرحله اولیه تصویب پارک شده است (مولان و همکاران ، 2017 ) علی رغم افزایش تعداد کاربران m-banking ، در سطح جهان فقط 15٪ از کل کاربران تلفن های هوشمند مشترک هستند (Juniper Research، 2013؛ Shaikh and Karjaluoto، 2015). به طور مشابه ، در هند ، استفاده از تلفن همراه و اشتراک های اینترنتی در حال افزایش است ، اما نرخ پذیرش m-banking تا حد مشخص نیست (Singh and Srivastava، 2018). محققان با توجه به اهمیت بانکداری بین المللی برای چندین ذینفع ، عوامل مؤثر در تصویب بانکداری m را مورد بررسی قرار داده اند. آنها بطور فزاینده ای از مدل پذیرش فناوری (TAM) استفاده کرده اند (Aboelmaged and Gebba، 2013؛ Kalinic et al.، 2019) ، تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) (چاه و همکاران ، 2011 ؛ Giovanis و همکاران ، 2019) و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT I & II) (ژو و همکاران ، 2010 ؛ یو ، 2012 ؛ آلالوان و همکاران ، 2017) به عنوان مدل های اصلی برای کشف قصد پذیرش بانکداری m.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

Abstract

Mobile banking (m-banking) is the fastest growing and most cost-effective channel for delivering banking services. Electronic word of mouth (eWOM) plays a crucial role in the success of e-commerce. Therefore, the main purpose of this study is to investigate a comprehensive moderated mediated mechanism for enhancing m-banking adoption behavior through positive eWOM triggers using the elaboration likelihood model (ELM). Argument Quality, valence, consistency and volume were considered eWOM triggers, and the conceptual model also included initial trust in m-banking as a mediator and consumer involvement in m-banking as a moderator. A total of 1153 useable surveys completed by the Indian users of social networking websites were used for analysis. The findings showed that of the triggers, argument quality, valence, and consistency enhance intention to adopt m-banking. These effects were mediated by initial trust in m-banking. The mediation effects of initial trust between valence – Intention varied between high and low consumer involvement in m-banking. These findings make several contributions to the literature on marketing communication, particularly to eWOM research and ELM theory. Practically, this study provides several recommendations to banks about how to use positive eWOM for motivating consumers to adopt m-banking.

1.Introduction

Information technology development has enabled financial institutions to revolutionize their service delivery patterns (Shaikh and Karjaluoto, 2015; Shankar and Jebarajakirthy, 2019). Financial institutions, especially banks, offer a variety of innovative electronic channels for satisfying consumer expectations and for maintaining competitive advantage (Wessels and Drennan, 2010). Along with physical branch banking, banks offer a variety of substitute channels, such as ATMs, online banking, and mobile banking (m-banking) to provide their banking services. Among all new service delivery platforms, m-banking has emerged as the most cost effective and efficient channel for delivering banking services (Moser, 2015). Although m-banking services provide several unique services to users, the adoption rate of m-banking is below the expectation (Moser, 2015; Shaikh and Karjaluoto, 2015) and still parked in the early phase of adoption (Mullan et al., 2017). Despite the increasing number of m-banking users, globally it has been subscribed by only 15% of total smartphone users (Juniper Research, 2013; Shaikh and Karjaluoto, 2015). Similarly, in India, mobile phone usage and internet subscriptions are booming, yet the m-banking adoption rate is not up to the mark (Singh and Srivastava, 2018). In light of the importance of m-banking to several stakeholders, researchers have begun to examine the factors affecting m-banking adoption. They have increasingly used the technology acceptance model (TAM) (Aboelmaged and Gebba, 2013; Kalinic et al., 2019), the theory of planned behavior (TPB) (Cheah et al., 2011; Giovanis et al., 2019) and the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT I & II) (Zhou et al., 2010; Yu, 2012; Alalwan et al., 2017) as underpinning models to explore m-banking adoption intention.