این مطالعه به بررسی پیشینه‌ها و پیامدهای ارزش خرید ادراک شده از طریق فناوری خرده فروشی هوشمند است. به طور خاص ، ما پیشنهاد می کنیم که پیچیدگی درک شده ، مزیت درک شده ، جدید بودن درک شده و ریسک درک شده از استفاده از فناوری های خرد فروشی هوشمند ، ارزش خرید درک شده مصرف کنندگان را تعیین کند ، که به نوبه خود بر وفاداری فروشگاه و اهداف آنها برای اتخاذ فناوری خرده فروشی هوشمند تأثیر می گذارد. علاوه بر این ، ما پیشنهاد می کنیم که نوآوری مصرف کننده این روابط را تعدیل کند. پاسخ های تحقیق از 338 خریدار واقعی با تجربه قبلی از فناوری خرده فروشی هوشمند برای آزمایش مدل تحقیق استفاده شد ، در حالی که از مدل سازی معادلات ساختاری برای توسعه فرضیه های پیشنهادی استفاده شده است. مطالعه حاضر درک بهتری از پذیرش مصرف کننده از فناوری خرده فروشی هوشمند دارد که ممکن است مدیران را برای توسعه استراتژی های اتخاذ برای اجرای موفقیت آمیز فناوری خرده فروشی هوشمند در فروشگاه کمک کند.

1. مقدمه

چشم انداز خرده فروشی در حال تغییر است ، زیرا سیستم ها ، فرایندها ، فناوری های اطلاعات و ارتباطات بیشتر متصل می شوند (Daunt and Harris، 2017؛ Dennis et al.، 2014؛ Ferracuti et al.، 2019). در نتیجه ، مشاغل خرده فروشی به سرعت در حال ادغام فن آوری هستند تا سودآور ، مرتبط و مشتری محور باقی بمانند (Renko and Druzijanic، 2014). در پاسخ به یک فضای رقابتی فزاینده ، فروشگاه های فیزیکی مدل های تجاری موجود خود را با “خرده فروشی هوشمند” تکمیل می کنند تا تجربه خرید مشتری را افزایش دهند (روی و همکاران ، 2017 ؛ روی و همکاران ، 2018). مفهوم خرده فروشی هوشمند از پدیده گسترده شهر هوشمند پدید آمده است (Pantano and Timmermans، 2014). در اصل ، مفهوم “هوشمندی” با فرآیندهای پیشرفته و کارایی از طرف خرده فروشان ، و افزایش رضایتمندی و سودمندی از پایان مصرف کنندگان در ارتباط است. طی چند سال گذشته ، فروشگاه های خرده فروشی سنتی چندین نوآوری در فناوری هوشمند را در کارهای روزمره گنجانیده اند. به عنوان مثال ، فن آوری های خود سرویس (SSTs) ، سیستم های شناسایی فرکانس رادیویی (RFID) ، نمایشگرهای تعاملی ، صفحه نمایش لمسی ، قابلیت چک کردن خودکار (Amazon Go) و نقاط لمسی آموزنده برای تقویت تعامل مشتری و تجربیات مربوط به خرده فروشی اتخاذ شده اند. فروشگاه ها (Pantano and Timmermans، 2014؛ Roy et al.، 2017، 2018). فناوری خرده فروشی هوشمند (SRT) با استفاده هوشمندانه از فناوری ها برای اهداف خرده فروشی طنین انداز می شود و به دنبال تصویب و افزایش تعامل در زمان واقعی ، یک همکاری هوشمندانه بین خرده فروش و مصرف کننده ایجاد می کند (گرگوری ، 2015 ؛ کیم و همکاران ، 2016). پیش بینی می شود سرمایه گذاری در SRT سالانه 20٪ به 36 میلیارد دلار افزایش یابد تا سال 2020 (تحقیقات و بازارها ، 2015). بنابراین ، خرده فروشان ، نه تنها باید از طریق بررسی دقیق محیط بازاریابی داخلی و خارجی ، فن آوری مناسبی را درک و شناسایی کنند بلکه SRT را در مناسب ترین زمان معرفی کنند. به همین ترتیب ، خرده فروشان به منظور ارائه ارزش خرید برتر به مصرف کنندگان خود ، دائماً در جستجوی راه هایی برای استفاده از SRT هستند.

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

Abstract

This study examines the antecedents and consequences of perceived shopping value through smart retail technology. Specifically, we propose that perceived complexity, perceived advantage, perceived novelty and perceived risk of using smart retail technologies determine consumers’ perceived shopping value, which, in turn, influences their store loyalty and intentions to adopt smart retail technology. Further, we propose that consumer innovativeness moderates these relationships. Survey responses from 338 actual shoppers with prior experience of smart retail technology were used to test the research model, while structural equation modelling was used to develop the proposed hypotheses. The present study offers a better understanding of consumer adoption of smart retail technology that may help managers to develop adoption strategies for successful implementation of smart retail technology in-store.

1.Introduction

The retail landscape is ever-changing, as systems, processes, information and communication technologies become more connected (Daunt and Harris, 2017; Dennis et al., 2014; Ferracuti et al., 2019). As a result, retail businesses are rapidly integrating technologies to remain profitable, relevant and customer-focused (Renko and Druzijanic, 2014). In response to an increasingly competitive environment, physical stores are complementing their existing business models with “smart retailing” to enhance the customer shopping experience (Roy et al., 2017; Roy et al., 2018). The concept of smart retailing emerged from the broader smart city phenomenon (Pantano and Timmermans, 2014). Essentially, the concept of “smartness” is linked to enhanced processes and efficiency from the retailers’ side, and increased satisfaction and utility from the consumers’ end. Over the past few years, traditional retail stores have incorporated several smart technology innovations into day-to-day practice. For example, self-service technologies (SSTs), radio frequency identification systems (RFIDs), interactive displays, touch screens, self-check-out functionality (Amazon Go), and informative touchpoints have been adopted to enhance customer engagement and experiences with retail stores (Pantano and Timmermans, 2014; Roy et al., 2017, 2018). Smart retail technology (SRT) resonates with the smart use of technologies for retailing purposes and further creates a smart partnership between the retailer and consumer following its adoption and enhanced real-time interactivity (Gregory, 2015; Kim et al., 2016). It is forecasted investments in SRT are anticipated to grow by 20% annually to $36 billion by 2020 (Research and Markets, 2015). Retailers, therefore, need to not only understand and identify suitable technology by way of critically examining the internal and external marketing environment but also introduce SRT at the most appropriate time. As such, retailers are constantly on the lookout for ways to employ SRT in order to offer superior shopping value to their consumers.