تنوع در حال افزایش در میان بسیاری از بازارهای مدرن، چالشی برای تقسیم بندی هویت است. همانطور که مصرف کنندگان نیاز به شناخت بیشتر از هویت های متنوع خود را از مارک های علم و عمل بازاریابی دارند، در جستجوی نظریه ها و مدل هایی هستند که پویایی هویت را به رسمیت می شناسند و تحت تأثیر تاثیرات فرهنگی از فراتر از مرزهای ملی قرار می گیرند. این مقاله تئوری تقسیم بندی مصرف کننده را به واقعیت های چند فرهنگی گسترش می دهد و یک چارچوب وابستگی هویت چند فرهنگی (CMIA) را ارائه می دهد که سه نوع کلیدی تاثیرات فرهنگی درونی و بین المللی را، که اطلاعات مربوط به پویایی هویت را مشخص می کند، ادغام می کند. با بررسی هویت های فرهنگی مصرف کننده در چارچوب CMIA در روش ترکیبی مطالعه در دو کشور، ما نشان می دهیم که به دست آوردن چنین دیدگاهی یکپارچه در مورد وابستگی های هویت فرهنگی، تنوع و پیچیدگی بیشتر (تک، دو یا چند فرهنگی) بخش مصرف کننده. ما با بحث درباره مسیرهای آینده برنامه های CMIA برای حمایت از مدیران بازاریابی، دانش پژوهان و مدرسانی که با بازارهای فرهنگی ناهمگن برخورد می کنند، نتیجه گیری می کنیم.

1. مقدمه

شناخت نفوذ هویت فرهنگی بر ترجیح مصرف و انتخاب به مدت طولانی، مهمترین وظیفه بخش بندی بازاریابی بین المللی است که در مرکز موفقیت نامزدی برند قرار دارد: “در یک جهان که تهدید کالا به عنوان یک تهدید همیشه مانع است، توانایی پیوند نام تجاری شما به نوع خاصی از مصرف کننده فرهنگ به عنوان یک راه مهم برای تمایز به خودی خود دیده می شود “(Steenkamp، 2014 p.15). این وظیفه پیچیده تر می شود چون تنوع فرهنگی بیشتر بازار ها همچنان افزایش می یابد (سوبل، کلیولند و لاروش 2018). به عنوان مثال، پیش بینی می شود جمعیت ایالات متحده سفید از 63 درصد در سال 2010 به 46 درصد در سال 2050 کاهش یابد، در حالی که انتظار می رود گروه های اسپانیایی و آسیایی از 16 درصد به 30 درصد و از 5 درصد به 8 درصد رشد کنند (بنیاد خانواده کایزر ، 2013) در بریتانیا، شش اندازه بزرگ (به عنوان مثال بیش از یک میلیون نفر) و رشد گروه های قومی همسو با جمعیت بریتانیا (سرشماری انگلستان، 2011) وجود دارد با شهرهایی مانند بیرمنگام که بیش از 180 ملیت دارند (الکس، 2013) . در اقتصادهای در حال ظهور برزیل، 47.7٪ جمعیت سفید، 7.6٪ سیاه و 43.1٪ مخلوط نژاد (بی بی سی، 2011).

توجه؛ (این ترجمه توسط نرم افزار انجام شده و ویرایش نشده است و احتمال وجود اشتباه در آن وجود دارد. در صورت ثبت سفارش، ترجمه توسط مترجمین مجرب انجام خواهد شد. برای مشاهده نمونه ترجمه های تخصصی و اخیر مترجمین جهت اطمینان از کیفیت ترجمه، اینجا کلیک نمایید.)

The increasing intra-national diversity of many modern markets poses challenges to identity segmentation. As consumers require greater recognition of their diverse identities from brands, marketing science and practice are in search of theories and models that recognize and capture identity dynamics as impacted by cultural influences both from beyond and within national market borders. This paper extends consumer acculturation theory into multicultural market realities and offers a Consumer Multicultural Identity Affiliation (CMIA) Framework2 that distinguishes and integrates three key types of intra- and trans-national cultural influences informing identity dynamics. By examining consumer cultural identities within the CMIA framework in a mixed-method, two-country study, we show that gaining such an integrative view on cultural identity affiliations uncovers greater diversity and complexity (mono-, bi-, or multi-cultural) of consumer segments. We conclude with discussing future directions for CMIA applications to support marketing managers, scholars and educators dealing with culturally heterogeneous markets.

1.Introduction

Understanding the influence of cultural identity on consumption preference and choice has long been an important international marketing segmentation task central to brand positioning success: “In a world where commoditization is an ever lurking threat, the ability to link your brand to a particular type of consumer culture is seen as an important way to differentiate yourself” (Steenkamp, 2014 p.15). This task is becoming more complicated as the cultural diversity of most markets continues to increase (Sobol, Cleveland, & Laroche, 2018). For example, it is projected that US White population will decline from 63% in 2010 to 46% by year 2050 while Hispanic and Asian groups are expected to grow from 16% to 30% and from 5% to 8% respectively (Kaiser Family Foundation, 2013). In the UK, there are six sizeable (e.g., over a million people) and growing ethnic groups co-residing with the White British population (UK Census, 2011) with cities such as Birmingham being home to over 180 nationalities (Elkes, 2013). In the emerging economy of Brazil, 47.7% of the population is White, 7.6% Black and 43.1% Mixed race (BBC, 2011).